來源 | 晚點LatePost 文 | 祝穎麗 編輯 | 宋瑋 《晚點 LatePost》獲悉，淘寶直播業(yè)務負責人由俞峰（花名玄德）更換為程道放（道放）。前者調(diào)往淘系消費者運營事業(yè)部，負責店鋪和手機淘寶的互動產(chǎn)品。后者原為點淘 APP 負責人，如今職權(quán)范圍擴大，管理整個直播事業(yè)部。消費者運營事業(yè)部和直播事業(yè)部是平行關(guān)系，都歸屬于淘系產(chǎn)品和平臺生態(tài)，向湯興（平疇）匯報。 淘寶直播業(yè)務孵化于 2015 年，至今已有 6 年，主要流量入口來自淘寶。2019 年，淘寶直播開發(fā)了獨立 APP，但用戶量非常有限。2021 年 1 月，增加了短視頻之后，該應用改名 “點淘” 再度發(fā)布。 一位熟悉淘寶直播業(yè)務的阿里人士表示，此前淘寶端的直播業(yè)務與點淘 APP 是兩套獨立運作的體系，“兩邊的人，大家各做各的，明知道可以打通，但優(yōu)先級不高。” 這次調(diào)整的目的，主要是為了讓兩端的數(shù)據(jù)打通。 此外，由原點淘負責人帶領(lǐng)整個直播事業(yè)部也意味著，獨立的 APP 會在之后獲得更多人力、預算和資源的支持。 他解釋這次調(diào)整的思路和邏輯是，公司希望打造應用矩陣，尤其希望把內(nèi)容等創(chuàng)新業(yè)務放在手機淘寶和支付寶以外進行成長，避免與商品做效率競爭。 從另一個角度來看，直播業(yè)務在淘寶內(nèi)部，其實是對流量的消耗和轉(zhuǎn)化，而單獨打造一個內(nèi)容 APP 則有望創(chuàng)造新的流量。 2019 年，時任淘寶直播負責人的俞峰在被問及如何看待其他平臺——尤其是抖音——直播播賣貨時，曾回答道 “這是必然的”，但后面又加了一句，“我認為，最終都會匯聚到我們這邊來。因為真正把握電商趨勢的還是阿里，包括用戶的心智也是?！? 后續(xù)的變化顯然出乎他當時的預料。斷掉直播外鏈，做封閉的抖音小店，到 2020 年，抖音電商成交總額超過 5000 億，其中 40% 來自抖音小店。快手也不會甘心成為淘寶的流量來源，今年一季度快手小店占比已經(jīng)從去年同期的 53% 上漲到了 85%。 到 2021 年，兩平臺在電商上傾注的資源和力量更多。人力上，抖音連續(xù)從菜鳥引進了多位中層供應鏈管理人才；快手也有多位阿里中高層加入，隨著兩家公司電商部門搬遷到杭州，人才搶奪戰(zhàn)激烈，電商基礎(chǔ)設施也在逐漸穩(wěn)固。 當流量的終點不再指向淘寶時，阿里在做內(nèi)容上有了更多大動作。2020 年 12 月，淘寶大改版，將之前的 “買家秀” 升級為 “逛逛”，入口位于淘寶首頁第二個標簽頁；2021 年 1 月，直播 + 短視頻的 “點淘” 再度發(fā)布。 俞峰在發(fā)布會上把點淘 APP 的重要性提到了一個戰(zhàn)略層面，“2021 年，淘系的一個大的戰(zhàn)略，就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點淘 App，會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場?！?一位阿里人士透露，未來 “逛逛” 也不排除會發(fā)展成獨立 APP 的可能。 淘寶直播最早建立了直播電商生態(tài)，把上游的品牌、中游的主播及機構(gòu)、下游的消費者都納入這個體系，從 0 到 1 做到了 5000 億 GMV 的規(guī)模，驗證了直播加電商的可能性。 一位業(yè)內(nèi)人士評價淘寶直播的優(yōu)勢是其運營，通過各種大促節(jié)點、營銷玩法，結(jié)合淘寶的貨品、供應鏈優(yōu)勢把最終的成交規(guī)模一路推高。 但吸引人群進入淘寶直播，始終不是阿里的強項。直播真正被更大眾人群所熟知，離不開李佳琦和薇婭，離不開他們在微博的熱搜和抖音的短視頻。 短視頻作為內(nèi)容形式，創(chuàng)造流量的能力在這時已經(jīng)被看到，俞峰當時的思考就是，未來業(yè)務生態(tài)，“直播 + 短視頻合在一起才是關(guān)鍵?！? 但直到 2020 年，把短視頻與直播在客戶端進行結(jié)合有了實際行動。當年 9 月，原 VMate 負責人程道放被調(diào)任為淘寶直播 APP 負責人。 VMate 定位 “印度版快手”，是阿里 UC 國際團隊孵化出的 UGC 短視頻產(chǎn)品，月活用戶在 2020 年初接近 5000 萬，是印度市場第三大短視頻平臺，前兩名為 TikTok 和 Likee。 不過程道放調(diào)任離不開外部因素推動。2020 年 7 月，VMate 在印度市場被下架，團隊或解散或轉(zhuǎn)崗，而淘寶直播 APP 是最能承接他們團隊能力的一項業(yè)務。 對比抖快做電商的堅決，淘寶直播涉足短視頻、以內(nèi)容引流的動作是略顯遲鈍的。 一位關(guān)注阿里內(nèi)容布局的前員工點評，如果放在幾年前，點淘加逛逛是非常正確的選擇，而現(xiàn)在天時地利都沒有了。 但如果不做，“再聰明人給淘寶想辦法，大家也想不出來淘寶還能做什么，雖然慢了，但這個是眼前只能做的事情了?！? 受抖音和快手沖擊，到今年，商家普遍的說法是，淘系內(nèi)部流量掉了 3 成——這不是一個確切的數(shù)字，但壓力已經(jīng)可想而知。 從最高層開始，做 APP 矩陣，而不是把所有重心都放在淘寶的思路開始明確。張勇多次在財報電話會議上提到 “矩陣”，淘特過去一年的增長，閑魚社區(qū)的成熟，都被認為是這個思路的佐證。 點淘如今也在這個脈絡之中，而點淘的使命尤其是，在整個淘寶直播的體系之外，創(chuàng)造用戶增量。 “淘寶直播本質(zhì)上還是電商，它本身是消耗。消耗了就要有流量來源?！?淘系產(chǎn)品和平臺生態(tài)的負責人湯興在今年 7 月接受《中國企業(yè)家》采訪時說。9 月 14 日，天貓雙 11 商家扶持舉措里透露，直播會在淘寶首頁升級為一級頻道，被分配了更多的流量。 - FIN -
(1)籃球--CBA半決賽：北京金隅迎戰(zhàn)廣東東莞銀行(圖)-搜狐滾動.jpg "直播業(yè)務是對淘寶流量的消耗和轉(zhuǎn)化，而單獨打造的內(nèi)容 APP 則有望創(chuàng)造新的流量。")