直播行業(yè)站上風(fēng)口，在電商消費(fèi)領(lǐng)域有極大的消費(fèi)者購(gòu)買與轉(zhuǎn)化空間。 以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，在2020年再次站上風(fēng)口。直播電商GMV(成交總額)也在2020年再次迎來(lái)三位數(shù)的增長(zhǎng)速度，進(jìn)入了真正的萬(wàn)億時(shí)代。與此同時(shí)，直播行業(yè)也涌現(xiàn)出了各種泡沫和問(wèn)題。什么樣的主播能夠持續(xù)帶來(lái)增量？平臺(tái)如何獲得更大的價(jià)值？從業(yè)者如何獲得透明、公正的發(fā)展機(jī)會(huì)？ 2月3日，在南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)2021智庫(kù)發(fā)布周上，《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)正式發(fā)布。該報(bào)告聯(lián)合小葫蘆大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)2020年6月-12月期間，淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)上的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，并以深入的案例分析，梳理了直播行業(yè)的趨勢(shì)和難點(diǎn)。 綜合來(lái)看，直播電商在2021年還將迎來(lái)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，頭部主播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加理性。 一、Top10主播銷售額占比超五成 報(bào)告顯示，2020年6月到12月期間，銷售總金額排行前十名的主播中，淘寶主播有45名躋身榜單，快手平臺(tái)則有41名，抖音排在第三名只有14名。在銷售額前10名的榜單里，來(lái)自淘寶平臺(tái)的有5位，快手平臺(tái)4位，抖音只有羅永浩一人躋身前十。這一分布也基本與目前帶貨直播平臺(tái)的市場(chǎng)份額表現(xiàn)相吻合：淘寶、快手兩大平臺(tái)分庭抗禮，抖音稍顯遜色。 在銷售情況方面，百大主播去年下半年的帶貨銷售總額接近1130億元，總銷售量達(dá)到9.36億單。薇婭、李佳琦、辛巴在銷售金額方面問(wèn)鼎前三，分別達(dá)到225.39億元、139.31億元和76.13億元。 從銷售成績(jī)的分布上也可以明顯看出，頭部集中效應(yīng)十分明顯。前10名的主播總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%。 二、低客單價(jià)商品更受歡迎 統(tǒng)計(jì)顯示，頭部網(wǎng)紅直播間內(nèi)熱銷仍然是低客單價(jià)(300元以下)產(chǎn)品。百大主播在2020年6月-12月之間直播銷售的平均客單價(jià)為233元，最高的主播達(dá)到2447元，最低的為26.5元。 三大平臺(tái)頭部主播的平均客單價(jià)也有明顯的差別，抖音進(jìn)入前100的14名主播，平均客單價(jià)約為385元，淘寶入圍百?gòu)?qiáng)的主播平均客單價(jià)為249元，而快手則為162元。 客單價(jià)最高的主播是來(lái)自抖音的劉軒豪，其直播間的客單價(jià)達(dá)到可觀的2447元，銷售量最多的品類為酒。快手主播驢家班小胖，銷售最好的商品品類是男裝，其客單價(jià)也高達(dá)1728元。 總體來(lái)看，美妝、護(hù)膚、生活日用、服裝鞋飾、零食等低客單價(jià)類產(chǎn)品，在直播帶貨中更容易創(chuàng)造出高業(yè)績(jī)。此前，招商證券的直播帶貨報(bào)告中顯示，快手的帶貨全年400億-500億的成交總額中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。 三、粉絲數(shù)與銷量非正比關(guān)系 從事直播帶貨的網(wǎng)紅，往往具有粉絲經(jīng)濟(jì)屬性，能夠刺激用戶非計(jì)劃性購(gòu)買。因此，私域流量以及粉絲變現(xiàn)能力，也是反映網(wǎng)紅主播競(jìng)爭(zhēng)力的一大指標(biāo)。從粉絲數(shù)量排行上來(lái)看，頂流主播中，快手的吸粉能力更強(qiáng)，粉絲數(shù)前5的主播中，快手占據(jù)了三席，抖音和淘寶各一席。其中辛巴的粉絲基數(shù)最大，超過(guò)了7087萬(wàn)，名副其實(shí)的快手帶貨一哥。 不過(guò)從粉絲增量上來(lái)看，淘寶發(fā)力明顯，在去年下半年，粉絲增長(zhǎng)最快的前10名主播有9位來(lái)自淘寶平臺(tái)，其中李佳琦漲粉最多，6個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)新增粉絲3757萬(wàn)，增長(zhǎng)接近78倍。 但是，粉絲數(shù)量與帶貨能力不是直接的正相關(guān)的關(guān)系，可以看到粉絲數(shù)前10名的主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三巨頭在銷售金額前10的榜單中。 四、女人的錢最好賺 從品類來(lái)看，目前直播帶貨的熱門品類集中在美妝、服飾、食品等。銷售金額前五的品類分別是，美容護(hù)膚/美體/精油、女裝/女士精品、彩妝/香水/美妝工具、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)、洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰。 不難發(fā)現(xiàn)，前三大品類，無(wú)論是美容護(hù)膚、女裝還是彩妝都是以女性客群為主要消費(fèi)群體，而考慮到女性消費(fèi)者，常常還要承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者的角色，因此零食特產(chǎn)、洗護(hù)類生活用品進(jìn)入熱門帶貨品類，也離不開(kāi)女性消費(fèi)者的推動(dòng)。 從平均售價(jià)上來(lái)看，前10的品類中除了手機(jī)類別的平均單價(jià)達(dá)到1378元，其他九類均低于200元，平均單價(jià)中位數(shù)79元。這說(shuō)明，直播帶貨更多的走的是低客單價(jià)帶量的路子。 而美妝與服飾之所以受到歡迎是因?yàn)橛休^高的毛利空間，在直播主播選品環(huán)節(jié)就更容易受到青睞。而食品、生活用品等屬于標(biāo)品，客單價(jià)低，復(fù)購(gòu)率高，也更能適應(yīng)直播帶貨隨機(jī)性、沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)。 五、直播帶貨給新品牌帶來(lái)機(jī)會(huì) 在銷量上，新國(guó)貨已經(jīng)崛起?？備N售量排名前三的品牌，均為近兩年勢(shì)頭正猛的國(guó)產(chǎn)品牌。彩妝品牌花西子在百大主播直播間的銷售量突破一千萬(wàn)單，拔得頭籌。與之營(yíng)銷路徑相似的彩妝品牌完美日記也達(dá)到983.5萬(wàn)單。零食堅(jiān)果品牌銷量位列第三，新銳品牌李子柒則位列第五。 由此可見(jiàn)，直播帶貨為新銳品牌帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。直播帶貨這種由貨找人、注重體驗(yàn)和分享的營(yíng)銷模式更有助于新銳品牌快速提高知名度，打造爆款。 六、直播電商平臺(tái)分析 從發(fā)展時(shí)間上來(lái)看，各大平臺(tái)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的時(shí)間相近。但是，淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)邏輯上有所不同，這也意味著它們?cè)诎l(fā)展直播帶貨過(guò)程中面臨的問(wèn)題有所不同。 淘寶：先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，趣味性不足 淘寶是最早將直播與電商形式結(jié)合在一起的平臺(tái)之一，其具備完善的供應(yīng)鏈體系、支付體系、售后服務(wù)體系和物流體系，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。 淘寶上90%的直播內(nèi)容來(lái)自于商家自播，網(wǎng)紅和名人的直播占比較小。因此，商家自播顯得趣味不足，難以吸引消費(fèi)者的注意力。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，提升網(wǎng)紅和名人主播的占比，用戶則更容易產(chǎn)生信賴和喜歡的情緒，購(gòu)物決策也更容易產(chǎn)生。同時(shí)，缺少自帶粉絲的站外流量的進(jìn)駐，也一定程度上限制了淘寶直播商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。 另外，還可以看到淘寶的主播流量聚集效應(yīng)突出。尤其是雙11等大促活動(dòng)期間，只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。 抖音：以內(nèi)容為抓手 抖音娛樂(lè)社交屬性明顯，直播屬于長(zhǎng)視頻內(nèi)容，是短視頻業(yè)務(wù)形態(tài)的正常延伸。 抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，使得商業(yè)直播能夠兼顧收看人數(shù)、收看時(shí)長(zhǎng)和高黏性。目標(biāo)用戶主要為一二線城市的年輕人群，該人群消費(fèi)能力強(qiáng)，喜歡看視頻來(lái)消遣娛樂(lè)。 同時(shí)，抖音平臺(tái)上有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們大多具有成為主播的可能性，而這些創(chuàng)作者本身就有一定量的粉絲，電商帶貨帶來(lái)的收益可以反哺主播，給觀眾帶來(lái)更好的直播內(nèi)容。 但是，抖音的分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致中心化程度較高，3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量。盡管抖音平臺(tái)上只有14名主播進(jìn)入銷售金額排行的前100名，但抖音入圍的主播場(chǎng)均觀看人數(shù)，卻是三大平臺(tái)中最高的?？梢耘袛?，抖音上電商直播的轉(zhuǎn)化率較低。 快手：下沉市場(chǎng)黏性高 快手中心化程度相對(duì)較低，頭部?jī)?nèi)容限流在30%左右。另外，快手在下沉市場(chǎng)的用戶黏性極高，轉(zhuǎn)化率也比較穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)促成的GMV由2018年的9660萬(wàn)元，增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。 當(dāng)然，快手的問(wèn)題也十分突出。去年，以“快手一哥”辛巴為主的各大主播在直播帶貨時(shí)，選品質(zhì)量、數(shù)據(jù)造假、高退貨率等問(wèn)題相繼爆雷，暴露出來(lái)直播帶貨行業(yè)泡沫和造假情況嚴(yán)重，平臺(tái)監(jiān)管缺位、職責(zé)不清晰的問(wèn)題。 同時(shí)，在快手平臺(tái)上，主播家族化運(yùn)作的特征十分明顯，一些粉絲上千萬(wàn)的主播通過(guò)師徒、夫妻等關(guān)系結(jié)成家族或團(tuán)隊(duì)，頭部主播的利益捆綁，實(shí)際上給平臺(tái)帶來(lái)了更大的治理難度。 七、行業(yè)問(wèn)題層出不窮 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布的全國(guó)12315平臺(tái)2020年前三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前三季度共接到直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)479.60%，關(guān)于“直播帶貨”訴求占比近六成。僅僅“618”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)維權(quán)，監(jiān)測(cè)期間就收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條。 同時(shí)，在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分?？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到80分。 綜合梳理各平臺(tái)數(shù)據(jù)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道歸納出虛假宣傳、售后退換貨難、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法等網(wǎng)絡(luò)直播銷售中存在的侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的主要類型。
